A gestão de relação de clientes

O somatório das experiências positivas vividas nos diversos contactos físicos ou digitais estabelecidos define a fidelização “sentida” pelo cliente. O cliente sente-se satisfeito quando os atributos do serviço satisfazem as suas necessidades e, fidelizado, quando o nível de serviço excede as suas expetativas!

A força de vendas e todos os colaboradores da empresa, devem envolver emocionalmente o cliente com a marca, aconselhá-lo nas suas decisões, levando-o a consumir os produtos e serviços de forma regular, elevando assim os seus níveis de satisfação e de fidelização.

O envolvimento do cliente, durante o seu ciclo de vida, pode hoje ser realizado em “real-time“, a qualquer hora e em qualquer lugar, de forma personalizada “one-to-one“, através de um qualquer dispositivo (computador, ipad, ou iphone).

A tecnologia permite criar e partilhar um conjunto de conteúdos (som e imagem, vídeos, realidade virtual, outra), demonstrativos de soluções para a resolução dos problemas do cliente (diferentes conforme a fase do seu ciclo de vida), com acesso a processos de compra e de pagamento imediatos.

O nível de serviço passa, desta forma, a estar 24 horas por dia, 7 dias da semana e 365 dias no ano, disponível para servir as diversas fases do ciclo de vida de cada um dos clientes nas diferentes geografias do mercado global.

o-nivel-de-servico-e-o-ciclo-de-vidaA figura procura ilustrar a relação entre os níveis de serviço (básico, esperado, desejado e inesperado) e o ciclo de vida do cliente (numa óptica de evolução natural enquanto cliente activo – que transacciona, fez pelo menos uma compra, a saber: atracção, aquisição, manutenção e fidelização).

Imaginem-se os processos de compra e de pagamento das empresas. Hoje, qualquer negócio, independentemente da sua dimensão, procura estar presente no mercado global a partir do mercado local, com recurso às vendas on-line na internet ou no mobile.

Procuram-se pois soluções ágeis que tornem quase invisíveis a execução dos processos  de compra e de pagamento. Não são mais uma diferenciação. O cliente pressupõe que têm de existir, devem ser simples, convenientes e seguros.

Sucede o mesmo com o processo de “engagement” que é já suposto acontecer de forma digital, caso contrário, não transmite uma imagem de empresa confiável (presença na rede social, app, chat, blog, notificações, site, outra). Faz parte do nível de serviço básico.

Esta premissa está totalmente alinhada com o nosso estilo de vida. Para existirmos já não é suficiente nascermos. É pressuposto todos termos um smartphone, um número de telefone, uma conta de email e presença nas redes sociais (pense-se na geração millennium, os nosso filhos).

A mesma premissa aplica-se às gerações anteriores no que se refere a falar uma língua estrangeira (inglês) ou a ter carta de condução.

Os processos de compra e de pagamento são pois um requisito de transacção obrigatório (“have to”) e não uma recomendação de melhoria de negócio (“must have”).

Após a primeira compra é preciso continuar a interagir com o cliente sugerindo novas soluções para novos problemas (nível de serviço esperado de consultoria e aconselhamento), podendo estar ou não relacionados com o anteriormente resolvido, sempre adequados às novas fases de ciclo de vida do cliente que, este dá a conhecer nas redes sociais através das suas preferências pela pertença a grupos (“tribo digital”), shares e likes que realiza diariamente (nível de serviço desejado de análise de informação em tempo real).

A antecipação de novas necessidades que desconhece ter (nível de serviço inesperado) é tudo o que o cliente só sabe que precisa depois de a empresa lhe mostrar (é o exemplo do Steve Jobs quando mostrou ao mundo o iphone touch, em 2007). Serviço inesperado será, por exemplo, permitir que os processos de compra e de pagamento se consigam processar entre “coisas” devidamente identificadas por chip e previamente associados a contas bancárias.

Os processos de compra e de pagamento, iniciados a partir de pessoas, tornar-se-ão de tal forma ágeis, que passarão a ser iniciados a partir de “coisas” e entre “coisas” (transacções de compra e pagamento machine-to-machine). É a nova geração da internet, a internet das coisas. Depois de todos estarmos ligados em rede a tecnologia permite agora, na mesma rede, ligar as nossas “coisas” (televisão, frigorífico, automóvel, qualquer coisa com chip).

A fidelização do cliente está pois relacionada com a ligação emocional do cliente à marca, que será tanto maior quanto o número de vezes que conseguimos prestar-lhe serviço inesperado com elevado valor reconhecido. Desta forma, sucedem-se recompras sucessivas através de acções de cross-selling e up-selling e, as recomendações a terceiros (em ambiente digital – shares e likes ou físico – boca em boca).

A figura sugere-nos ainda que a gestão da relação de clientes,  agora praticada em coexistência  com o mundo físico e digital, deve continuar suportada pelas práticas core da gestão do detalhe, da gestão da excelência e da gestão das expetativas.

A gestão do detalhe recorda-nos a importância do pormenor. Vejamos, o exemplo das nossas casas. A sala de estar arrumada ou a sala de estar desarrumada transmite uma imagem sobre a nossa casa, mais ou menos cuidada, aos familiares e amigos que nos visitam. O mesmo se passa com os nossos clientes. Pretendem ver organização (oferta estruturada), limpeza (comunicação transparente), educação (empatia comercial) e eficácia operacional (processos simples, sem atrito), sempre que connosco se relacionam. Os clientes são pois as “nossas visitas”, pelo que, devemos estar preparados para os receber, seja em ambiente físico ou digital.

A gestão da excelência determina que o sucesso de uma organização esteja directamente relacionado com a nossa capacidade em atender as necessidades e expetativas dos clientes. A força de vendas, todos os colaboradores da empresa, deve possuir as competências e a elevada motivação / satisfação, na prestação comercial de serviços, criando um ambiente digital e físico propício à consolidação da cultura da excelência junto dos clientes / mercado (é a diferenciação da relação estabelecida que se pretende sempre humanizada). As pessoas continuam a ser a diferença considerando que os níveis de oferta (soluções tecnológicas) tendem a tornar-se muito similares e/ou aproximados.

A gestão das expetativas desenvolve-se no nosso inconsciente e interfere directamente nas nossas motivações, percepções, respostas emocionais e decisões. Estes quatro factores, juntamente com o elemento satisfação, são os mais importantes para superar essas expetativas, conquistar e fidelizar clientes (garantir a procura e compra recorrentes dos bens e serviços da empresa).

A gestão da relação de clientes envolve uma profunda articulação, em “real time”, entre o nível de serviço prestado e o ciclo de via do cliente com o objectivo de lhe assegurar a máxima satisfação e fidelização. A interacção entre a empresa e o cliente, independentemente da abordagem ser digital ou física, requer como vimos, um elevado rigor na gestão do detalhe, na gestão da excelência e na gestão das expetativas.

 

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